Trockene Produktinformationen, angestaubte Marketing-Methoden, und der Griff in die alte Trickkiste mit Rost und Spinnenweben. Das möchten Sie nicht — und Ihre Kunden garantiert auch nicht. Daher ist es wichtig, im Marketing up to date zu sein. Mit einer Sache sind Sie das auf jeden Fall: Storytelling. Dieser Guide ist daher vollgepackt mit allen wichtigen Informationen, die Sie benötigen, um Storytelling im Marketing erfolgreich zu betreiben, und auch für Einsteiger geeignet.
Nach dem Lesen des Storytelling-Guides werden Sie wissen:
- wie und warum Storytelling im Marketing funktioniert
- was es Ihnen konkret bringt
- wie die Grundzutaten gelungener Geschichten aussehen
- wie Sie Themen für Ihr Storytelling finden
- über welche Kanäle man Ihnen zuhört
Das Ganze ist gewürzt mit konkreten Beispielen für gelungenes Marketing durch Storytelling, zur Veranschaulichung und vor allem zur Inspiration.
In diesem Sinne viel Spaß beim Lesen!
Die Basics zuerst: Was ist Storytelling im Marketing?
Storytelling zählt zur Marketing-Richtung Content-Marketing, bei der wertvolle und relevante Inhalte zur Ansprache der Zielgruppe im Vordergrund stehen. Beim Storytelling werden Botschaften und Informationen dabei mithilfe berührender, spannender und anschaulicher Geschichten vermittelt. Diese Geschichten können auf realen Gegebenheiten beruhen oder vollständig fiktional sein. Der Fantasie sind beim Storytelling nahezu keine Grenzen gesetzt. Marketing durch Storytelling steht dabei anderen Methoden gegenüber, durch die die Zielgruppe eher auf rationaler Ebene, beispielsweise durch die Schilderung von Fakten, angesprochen werden soll. Dabei ist Storytelling als Marketing-Methode für jedes Business geeignet, insbesondere zur Verankerung und Pflege des Markenimages.
Die 5 stärksten Gründe, warum Storytelling im Marketing so wichtig ist
Grund Nr. 1: Der erste Grund, warum Storytelling unbedingt auch Bestandteil Ihrer Marketing-Strategie sein sollte, ist, dass die Adressaten die Botschaften und Informationen, die sie vermitteln möchten, viel eher in Erinnerung behalten. Dies hat mit unserem episodischen Gedächtnissystem zu tun: Auch größere Informationsmengen lassen sich relativ leicht einprägen, wenn sie in einen breiteren Kontext und ein großes Ganzes eingebettet sind. In einer Geschichte lassen sich dabei mehr Informationen unterbringen, als beispielsweise bei einer reinen Produktpräsentation.
Grund Nr. 2: Wenn Ihrem Unternehmen eine wirklich gute Geschichte gelingt, so wird dies in den meisten Fällen mit viel Aufmerksamkeit, und hohem Engagement, vielen Likes, Shares und Kommentaren in sozialen Netzwerken belohnt. Dies kann bis zu einem viralen Effekt reichen, der durch klassische Werbung so mit hoher Wahrscheinlichkeit nicht zu erreichen gewesen wäre.
Grund Nr. 3: Wenn Sie Storytelling im Marketing einsetzen, erhöhen Sie darüber hinaus die Verständlichkeit Ihrer Botschaften. Daten und Fakten werden für das Storytelling zunächst analysiert und dann in eine verständliche Form „übersetzt“, indem sie in eine Geschichte überführt und dort mit einander verwoben werden.
Grund Nr. 4: Wie bereits beschrieben, werden durch gelungene Geschichten Emotionen bei der Zielgruppe ausgelöst, gleichzeitig wird Empathie hergestellt und eine menschliche Verbindung aufgebaut. Storytelling im Marketing hilft daher, eine stärkere Bindung an Ihr Unternehmen oder Ihre Marke zu kreieren und Identifikation aufzubauen.
Grund Nr. 5: Bei Marketing durch Storytelling werden Produkte und Dienstleistungen nicht direkt angepriesen. Hierdurch wird Ihr Unternehmen in den Augen Ihrer Zielgruppe viel glaubwürdiger erscheinen und das Vertrauen in Ihre Marke, Produkte und/oder Dienstleistungen wird steigen. Gleichzeitig ist es viel unwahrscheinlicher, dass Reaktanz entsteht. Stattdessen wird die erzählte Geschichte in der Regel zu einer positiven Einstellung und Bereitschaft der Zielgruppe führen, die Botschaft aufzunehmen.
Die Grundzutaten für gelungenes Storytelling im Marketing
Wie gelingt Storytelling im Marketing nun?
Die gute Nachricht vorab: Im Prinzip lassen sich gute Geschichten auf drei Grundzutaten zurückführen. Diese sind immer verwendbar:
Storytelling-Zutat Nr. 1: Die Identifikation
Die Zielgruppe sollte sich in der Geschichte wiederfinden. Sie sollte sich mit dem Helden identifizieren und diesen sympathisch finden. Genauso wichtig ist es, Empathie zu wecken. Verwenden Sie daher keine überzeichnete Kunstfigur oder stellen Sie den Helden als zu perfekt dar. Protagonisten können Gründer, Inhaber, zufriedene Kunden oder Außenstehende sein. Übrigens: Auch Schwächen zeigen ist erlaubt, das wirkt um einiges menschlicher.
Storytelling-Zutat Nr. 2: Das Problem
Es gibt einen Konflikt, der Held in der Geschichte steht vor einem Hindernis, muss eine Hürde oder besondere Schwierigkeiten überwinden. Er kann auch mit sich selbst hadern, was Raum für Wachstum und Entwicklung lässt. Wichtig: Eine gute Geschichte verläuft nie glatt und Twists im Plot machen sie erst so richtig interessant.
Storytelling-Zutat Nr. 3: Die Handlung
Es mag banal klingen, aber jede Story braucht eine Handlung. Dabei muss ein Spannungsbogen aufgebaut werden. Die Handlung einer Geschichte lässt sich im Prinzip immer in die folgenden drei Teile und somit in eine relativ einfache Grundstruktur aufspalten: Zu Beginn geht es darum, den Leser in die Geschichte hinein zu ziehen, ihn zu fesseln. Im mittleren Teil folgt der Kampf des Helden, um das zuvor beschriebene Problem zu lösen. Am Ende gelangt er schließlich an sein Ziel, es kann eine Auflösung erfolgen oder eine deutlich sichtbare Entwicklung gezeigt werden.
Beispiele für gelungenes Storytelling im Marketing
Die Grundzutaten für gelungenes Storytelling im Marketing kennen Sie nun.
Zeit, sich Inspirationen zu holen durch gelungene Storytelling-Beispiele:
Storytelling-Beispiel Nr. 1: Die Sehnsucht
Die Sehnsucht, ein Bedürfnis oder Wunsch ist in diesem Fall die treibende Kraft, von der der Protagonist geleitet wird. Ein wunderschönes Beispiel hierzu gibt es von IKEA (Spanien): Im Werbespot wird ein alter Mann gezeigt, der sich immer wieder auf die gleiche Parkbank setzt, um Tauben zu füttern. Eines Tages muss der Mann feststellen, dass die Bank besetzt ist. Daraufhin holt er sich einen roten IKEA-Klappstuhl und setzt sich neben die Bank. Anschließend entdeckt er, dass es noch andere Ecken im Park gibt, um Vögel zu füttern, und setzt sich mit seinem Klappstuhl dorthin.
Bald wird ihm der Park zu klein und schließlich beginnt eine Reise mit dem Klappstuhl um die ganze Welt mit zahlreichen, ganz unterschiedlichen Erlebnissen, viele davon humorvoll gestaltet. Am Ende der Geschichte sitzt der alte Mann wieder auf seiner Bank, mit seinem roten Stuhl gegenüberstehend. Und da der Stuhl ganz schön mitgenommen von der Reise ist, führt der Weg des alten Mannes nun zu IKEA.
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Storytelling-Beispiel Nr. 2: Die Flucht
Bei diesem Storytelling-Beispiel handelt es sich um einen bewegenden Kurz-Thriller: BMW erzählt in seinem Werbespot „The Small Escape“ die wahre Geschichte der DDR-Flucht von Manfred Koster. Der Werbespot wurde zum dreißigsten Jahres-Tag des Mauerfalls ausgestrahlt und knüpft dabei an die mit diesem Tag verbundenen Emotionen an, was die Wirkung der Geschichte noch verstärkt. Ebenso wird in dem Beitrag an die Ingenieurskunst von BMW erinnert.
Die Geschichte in Kürze: 1964 verhalf Klaus-Günther Jacobi seinem Freund Manfred Koster in einer umgebauten BMW Isetta zur Flucht aus der DDR. Sein Plan war Koster im Inneren des nur 2,40 Meter langen und 1,40 Meter breiten Motorcoupé über die Grenze zu bringen. Dabei erfüllte sich die Hoffnung: Niemand würde eine kleine Isetta als Fluchtwagen identifizieren und daher gelingt die Flucht.
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Storytelling-Beispiel Nr. 3: Die Krise
Christel und Michael stehen hinter der Marke Your Super und erzählen eine wahre Geschichte, bei der man sofort mitfühlt. Denn Christel begann damit, Superfoods für Michael zusammenzumischen, um sein Immunsystem nach seiner Krebsdiagnose im Alter von nur 24 Jahren zu stärken. Laut dem Bericht der beiden fühlte sich Michael schon nach kurzer Zeit fitter und energiegeladener.
Die beiden erzählen, dass basierend auf dieser lebensverändernden Erfahrung, die heutigen Superfood- und Pflanzenproteinmischungen kreiert wurden. Die Geschichte ist u. a. auf der Website des Unternehmens zu finden und auch auf Social Media treten die beiden Gründer regelmäßig als Paar auf.
Zur Geschichte der beiden geht es hier.
Storytelling-Beispiel Nr. 4: Die Prüfung
Jeder Mensch wird irgendwann in seinem Leben mit Prüfungen konfrontiert. Sie sind eine Herausforderung, die Vorbereitung war eventuell harte Arbeit, aber man blickt immer wieder mit Stolz auf sie zurück. Dabei zeigt Media Markt in einer Geschichte, dass dieses eher ernste Thema auch mit einem Augenzwinkern und auf lustige Art und Weise erzählt werden kann: Comedian Olli Dietrich verkörperte so 2007 und 2008 die „härtesten Kunden“ von Media Markt.
Dabei wurden viele verschiedene schwierige und schräge Kundentypen portraitiert, die eine wahre Herausforderung darstellen können. Die Botschaft hinter der Geschichte: Die freundlichen und kompetenten Mitarbeiter von Media Markt betreuen selbstverständlich auch die schwierigsten Kunden exzellent und finden immer die richtige Lösung.
Eigene Themen für das Marketing mit Storytelling finden: So geht’s
Nach diesen Beispielen für gelungenes Storytelling im Marketing stellt sich Ihnen nun vielleicht die Frage, wie Sie selbst Themen für gute Geschichten finden.
Hierzu meine sechs besten Tipps:
- Seien Sie ein guter Zuhörer: Gute Geschichten können überall im Unternehmen auf Sie warten. Hören Sie daher den Menschen im Unternehmen, und ganz wichtig, ebenso Ihren Kunden, genau zu, was sie erzählen.
- Seien Sie auch ein guter Beobachter für sich selbst: Denn Sie erzählen vielleicht schon Geschichten und betreiben Storytelling, ohne dass Sie es bemerken. Überlegen Sie daher, ob Sie die oben genannten Storytelling-Grundzutaten wiedererkennen oder sich Ihre Erzählungen dahingehend ausbauen lassen.
- Stellen Sie sich vor, Sie wären ein Journalist. Welche Fragen würde ein Journalist stellen? Was würde er über Ihr Unternehmen in Erfahrung bringen wollen?
- Üben Sie zunächst im Kleinen: Erzählen Sie Ihren Freunden in lockerer Runde beispielsweise eine lustige Anekdote aus Ihrem Leben. Eine Anekdote ist schon eine Geschichte im Mini-Format.
- Lassen Sie sich von gelungenen Geschichten anderer Unternehmen und Marken und den oben genannten Storytelling-Beispielen inspirieren.
- Beschäftigen Sie sich mit Geschichten auch außerhalb von Business und Marketing. Lesen Sie Bücher, sehen Sie sich Filme in Kino und TV an. Desto mehr Geschichten Sie kennen und desto mehr Sie sich mit Ihnen beschäftigen, desto einfacher wird es Ihnen fallen, selbst Geschichten zu erzählen und gelungenes Storytelling zu betreiben.
Gehör finden: Die Wahl der richtigen Kanäle für das Marketing durch Storytelling
Was bringt Ihnen nun die beste Geschichte, wenn niemand davon erfährt. Daher ist es wichtig, dass Sie sich für die richtigen Medien und Kanäle für das Storytelling entscheiden. Geeignet sind:
Online:
- Social Media (Facebook, Instagram, YouTube usw.)
- Newsletter
- Blogs
- weitere Teile von Websites
- Podcasts
- Apps
Offline:
- Magazine und Zeitschriften
- Kino-, Radio- und Fernsehspots
- mündlich, beispielsweise bei (Produkt)Präsentationen
Online und Offline:
Es ist möglich mehrere Kanäle für Ihr Marketing durch Storytelling geschickt zu kombinieren, um die Geschichte zu verbreiten. Auch eine Kombination aus On- und Offline-Kanälen ist möglich.
Marketing mithilfe von Storytelling kann dabei durch Sprache und Texte, Bilder und/oder Videos erfolgen. In der Regel handelt es sich um eine Kombination aus mehreren dieser Elemente (multimediales Storytelling), um die Zielgruppe emotional anzusprechen. Dabei kommen Texten im Storytelling eine besondere Bedeutung zu, und dies auch dann, wenn visuelle Elemente im Vordergrund stehen sollten: Denn wenn Sie sich beispielsweise für ein YouTube-Video entscheiden, so braucht dieses ein Skript, und genauso brauchen auch Bilder, so u. a. bei Instagram, einen passenden Text.
Meine Empfehlung: Visuelle Elemente können perfekt mit einer wortstarken Botschaft verbunden werden – so wirken sie optimal.
Ihr persönliches Storytelling-Erfolgsrezept: Geschichte schreiben mit Geschichten
Storytelling im Marketing bietet Ihnen die Möglichkeit, Kunden emotional zu packen, sie mit spannenden Geschichten mitzureißen, auf persönlicher Ebene anzusprechen und so Ihre Botschaft erfolgreich und einprägsam zu vermitteln. Dabei ist das Potenzial der viralen Verbreitung beim Storytelling um einiges höher als bei klassischen Marketing-Maßnahmen. Die bereits seit Menschengedenken bestehende Kunst des Geschichtenerzählens wird heute mit modernen und in vielen Fällen digitalen Mitteln kombiniert. Dabei ist Storytelling im Marketing kein Hype, sondern Best Practice.
Die Grundzutaten für gelungenes Storytelling kennen Sie nun – Perfect Words unterstützt Sie dabei, daraus Ihr ganz persönliches, individuelles Erfolgsrezept zu kreieren, sodass Sie sich bei den oben beschriebenen positiven Storytelling-Beispielen einreihen können. Geschichten schreiben, um Geschichte zu schreiben!
